Nas últimas semanas, duas grandes marcas dos Estados Unidos, Target e Bud Light, foram alvo de boicotes e ataques na mídia e nas redes sociais por pequenas iniciativas em apoio a comunidade LGBT+

Há muito tempo, as empresas dos Estados Unidos adotam o mês do Orgulho LGBTQIA+ em junho como uma maneira fácil de comercializar para os membros da comunidade. Mas este ano os negócios não serão tão simples.

Nas últimas semanas, duas grandes marcas dos Estados Unidos, Target e Bud Light, foram alvo de críticas da mídia de direita norte-americana e nas redes sociais por pequenas iniciativas em apoio a comunidade LGBT+: a parceria da Bud Light no Instagram com uma influenciadora trans e um subconjunto da Target com linha de produtos comercializados para clientes trans e aliados.

Comentaristas de direita, políticos e outros pediram boicotes, e os funcionários das marcas foram ameaçados com violência. Em ambos os casos, as empresas pareciam intimidadas. O CEO da Bud Light, proprietária da Anheuser-Busch (BUD), divulgou uma declaração vaga pedindo união e a Target retirou os itens das prateleiras.

Ambas as marcas dizem que continuam apoiando a comunidade LGBTQ+: a Bud Light anunciou na terça-feira uma doação para a Câmara Nacional de Comércio LGBT em apoio a pequenas empresas pertencentes a LGBTQ+, e a Target continuou vendendo grande parte de suas mercadorias Pride nas lojas.

Mas o retrocesso mostra que a reação e as ameaças podem criar um efeito desanimador para as empresas e deixá-las sem um caminho claro a seguir.

Os executivos “estão ficando muito mais nervosos em assumir essas posições e fazer declarações fortes”, disse Daniel Korschun, professor associado de marketing da Drexel University. “O pêndulo está balançando um pouco para trás… em direção a uma abordagem mais conservadora, onde eles serão menos vocais.”

Embora o apoio aos direitos dos homossexuais tenha aumentado ao longo dos anos, ganhando aceitação entre a maioria dos norte-americanos, a aceitação trans é uma questão mais controversa. Cerca de 43% dos adultos disseram que a sociedade “foi longe demais” quando se trata de aceitar pessoas transgênero, de acordo com uma pesquisa de março realizada pelo Wall Street Journal e Norc. Cerca de 33% disseram que a sociedade “não foi longe o suficiente”, com 23% dizendo que a sociedade reagiu “quase certo”. Quando se trata de aceitar pessoas lésbicas, gays ou bissexuais, uma porcentagem menor – 29% – disse que a sociedade “foi longe demais”.

Campanhas que podem ter sido consideradas de baixo risco agora estão atraindo a ira de figuras públicas que se opõem aos direitos trans junto com seus apoiadores, criando uma confusão de relações públicas que pode prejudicar as vendas. Recuar — em vez de reprimir as reações negativas — desanimou o próprio grupo demográfico que as campanhas deveriam atingir e pode fechar caminhos para futuros esforços de marketing inclusivo.

“A aliança às vezes é desconfortável”, e as empresas estão aprendendo isso, disse Jared Todd, secretário de imprensa da Fundação na Campanha de Direitos Humanos, que mantém o Índice de Igualdade Corporativa, uma medida das práticas LGBTQ+ das empresas. “Acho que as pessoas não percebem isso o suficiente.”

Eles podem perceber isso agora. A Anheuser-Busch perdeu seu lugar na lista de Melhores Lugares para Trabalhar pela Igualdade LGBTQ+ em 2022 da Fundação HRC por causa de sua resposta, e o governador da Califórnia, Gavin Newsom, criticou o CEO da Target por “vender a comunidade LGBTQ+ a extremistas”.

O cenário atual “é alarmante”, disse Todd. “É alarmante para as empresas, é alarmante para os executivos – e deveria ser.”

Ficar quieto pode ter sido um antídoto para possíveis boicotes, mas “não há mais um espaço tão neutro”, disse Korschun. “Esse meio-termo está desaparecendo.”

Então, neste ano, as empresas que quiserem participar do mês do Orgulho LGBTQIA+ têm que estar preparadas para assumir uma postura real.

Uma nova fase

A sabedoria convencional sobre boicotes já foi simples, observou Korschun: clientes irritados provavelmente perderão o interesse ou serão distraídos por outra suposta transgressão corporativa.

Mas “parece que estamos entrando em uma nova fase agora, onde os políticos estão se envolvendo muito mais”, disse Korschun. O senador JD Vance (R-Ohio) twittou que a Target “decidiu travar uma guerra em uma grande parte de sua base de clientes”, acrescentando “Não compro mais na Target”.

Esse envolvimento dos políticos está “mobilizando os consumidores de uma forma que eles não teriam mobilizado de outra forma”, disse Korschun.

Alguns dos que criticaram descreveram uma campanha contra o próprio Pride, em vez de Bud Light ou Target especificamente. “O objetivo é tornar o ‘orgulho’ tóxico para as marcas”, disse o comentarista de direita Matt Walsh no Twitter. “Se resolverem jogar esse lixo na nossa cara, saibam que vão pagar um preço. Não valerá o que eles pensam que vão ganhar”.

Não é por acaso que o ataque anti-trans ocorre quando os direitos trans estão sob ataque legal em todo o país. Mais de 200 projetos de lei foram apresentados visando pessoas transgênero e não binárias este ano, informou a HumanRights Campaigns no final de maio. As pessoas transgênero têm quatro vezes mais chances de serem vítimas de crimes violentos do que as pessoas cisgênero, de acordo com um estudo da Escola de Direito da UCLA.

“Este foi um esforço bem financiado e coordenado para silenciar a comunidade LGBTQ”, disse Sarah Kate Ellis, presidente e CEO da GLAAD, que visa criar aceitação para a comunidade queer por meio da mídia. “É um ataque total.”

No entanto, grupos como o GLAAD já viram essa reação antes – e acabaram mudando.

Revivendo um manual antigo

Embora o mês do Orgulho LGBTIA+ tenha sido popular há anos, houve um tempo, não muito tempo atrás, em que apresentar gays e lésbicas em anúncios poderia gerar uma resposta negativa, observou Ellis.

“Dez anos atrás, costumávamos ter salas de guerra quando uma empresa tinha um novo anúncio que incluía pessoas LGBTQ”, disse ela. “Houve alguns anos em que foi um pouco difícil.”

Eventualmente, o sentimento voltou-se para a aceitação popular. Agora, “acho que estamos naquele ponto de inflexão novamente”, disse ela.

Uma pesquisa de 2022 conduzida pela Morning Consult para o Trevor Project descobriu que cerca de 29% dos adultos americanos conhecem pessoalmente alguém que é trans . A população restante, disse Ellis, está “sendo preenchida com desinformação… e ódio e discriminação”.

Desmistificar a vida trans para mais americanos levará a uma maior aceitação, disse ela, observando que este é um momento “crítico” para os direitos e aceitação trans. “Precisamos da América corporativa e precisamos desses CEOs poderosos para ajudar.”

A GLAAD organizou uma “equipe corporativa de resposta rápida para o Pride”, explicou Ellis, projetada para que as marcas se preparem e resolvam possíveis indignações. O objetivo é evitar “decisões rápidas que acabam prejudicando nossa comunidade, cedendo espaço para agressores e pessoas violentas”, observou ela, acrescentando que nenhuma das empresas parceiras da GLAAD recuou das iniciativas LGBTQ+.

A Human Rights Campaign está adotando uma abordagem semelhante, disse Todd: “Nosso objetivo é conversar com essas empresas e garantir que elas tenham um caminho claro para a inclusão e o apoio à diversidade”.

Não se trata apenas de boa vontade, dizem os defensores. As empresas que permaneceram comprometidas com a polarização de posições geralmente são recompensadas financeiramente. A Nike, por exemplo, não vacilou em sua campanha com o jogador de futebol americano e ativista dos direitos civis Colin Kaepernick. O anúncio foi apoiado pelo cobiçado grupo demográfico de jovens consumidores e ganhou um Emmy. Nos anos que se seguiram à campanha, o preço das ações da Nike aumentou.

A maioria dos americanos “acredita que a representação é importante”, disse Todd. “Quando as empresas se inclinam para isso e provam isso por meio do que fazem e dizem, elas saem por cima.”

Além disso, observou Korschun da Drexel, os clientes tendem a punir as empresas quando não cumprem sua palavra.

Os perigos da hipocrisia corporativa

Os compradores estão dispostos a ignorar certas mudanças nas lojas, observou Korschun, como aumentos de preços ou escassez temporária. Mas os clientes se irritam com o que consideram hipocrisia.

“Os consumidores reagem muito mal quando as empresas dizem uma coisa e fazem outra”, disse Korschun. “A inconsistência é muito desconcertante para muitos consumidores.”

Isso ocorre em parte porque, quando as empresas retrocedem nas decisões, os clientes se perguntam se farão o mesmo em transações comerciais – como políticas de devolução, por exemplo.

Como disse Korschun, “Se eu for à loja com um problema no futuro, relacionado apenas a uma compra regular… eles vão voltar atrás nas promessas também?”

Hoje em dia, as empresas que desejam se beneficiar do marketing para grupos marginalizados devem estar prontas para apoiar essas decisões, concordou Jared Watson, professor assistente de marketing da Universidade de Nova York.

“Quando as marcas decidem participar da defesa em qualquer formato, elas precisam pensar sobre como será essa defesa de longo prazo”, disse Watson. “Se eles estão dispostos a internalizar esse suporte como um valor para sua marca ou não. E se não forem, talvez não seja algo que eles devam defender.”

Por fim, Watson suspeita que as apostas mais altas terão um impacto polarizador nas marcas.

Alguns podem decidir jogar pelo seguro. Mas outros, ele disse, vão se apoiar. A North Face este ano avançou com uma campanha de marketing do Pride que apresenta Pattie Gonia, uma drag queen e ambientalista – e a empresa não está recuando, apesar dos pedidos de boicote de alguns republicanos.

Algumas marcas pensarão: “’O que está acontecendo com a Target é um ataque, não apenas à comunidade LGBTQIA+, mas a todos nós’”, disse Watson. “Precisamos mostrar que não temos medo.”

Via CNN Brasil